Customer Experience zawiera w sobie elementy fizyczne i emocjonalne. To suma interakcji pomiędzy klientem a organizacją. Połączenie fizycznej aktywności organizacji, stymulowanych zmysłów klienta i wywoływanych emocji. Interakcje te są intuicyjnie oceniane przez klienta względem jego oczekiwań, poprzez cały czas trwania kontaktu klient – firma i we wszystkich punktach styku klient – firma.
Usługa udzielenia pożyczki, tak jak każda inna usługa wiąże się z dostarczeniem klientowi – pożyczkobiorcy określonego rodzaju doświadczeń. W zależności od strategii firmy pożyczkowej, mogą one stanowić element jej przewagi konkurencyjnej i wyróżniać ją na rynku, bądź nie. Pozostałe elementy oferty usługi pożyczkowej, jak opłaty z tytułu udzielenia pożyczki, dopuszczalny okres spłaty, maksymalna wartość pożyczki bywają zazwyczaj podobne, a na pewno są łatwo kopiowane przez konkurencję.
Poszczególne kroki klienta przy korzystaniu z usługi firmy pożyczkowej wypełniają pięć podstawowych etapów Customer Experience.
Etap 1 – kreowanie oczekiwań poprzez obejrzane czy zasłyszane reklamy, wcześniejsze doświadczenia własne lub znajomych czy rodziny. Oczekiwania klienta są również tworzone poprzez to, jak potencjalny pożyczkobiorca ocenia reputację marki firmy pożyczkowej, czy jest one w jego oczach wiarygodna, czy wzbudza zaufanie. Na tym etapie klient będzie poszukiwał rekomendacji innych osób, czy dostępnych opinii w Internecie.
Etap 2 – kontakt przedsprzedażowy to najczęściej wyszukiwanie informacji o ofercie firm pożyczkowych, zarówno w Internecie, jak i poprzez kontakt telefoniczny z firmą pożyczkową. Porównywanie warunków ofert, zapoznawanie się z regulaminami, dodatkowymi opłatami, umową itd. Bardzo często potencjalni klienci wymieniają się informacjami na temat firm pożyczkowych na forach internetowych, doradzają sobie wzajemnie. Coraz częściej też można znaleźć w Internecie pisemne rekomendacje klientów, bądź też negatywne oceny ich doświadczeń jako pożyczkobiorców. Z tego względu warto rozważyć umieszczenie opinii własnych klientów na stronie internetowej.
Etap 3 – sprzedaż usługi, czyli udzielenie pożyczki. W tym etapie w zależności od kanału sprzedaży potencjalny klient zazwyczaj przechodzi przez proces złożenia wniosku o pożyczkę, następnie stosowaną weryfikację oraz w kolejnym kroku otrzymuje decyzję i ewentualnie środki pieniężne (po podpisaniu umowy). Po raz kolejny w tym momencie ważna jest spójność pomiędzy tym, co firma obiecuje, a tym co rzeczywiście robi – tym razem w kontekście czasu procesowania wniosku.
Etap 4 – konsumpcja usługi. Etap, w którym pożyczkobiorca korzysta z przekazanych mu środków, a następnie spłaca pożyczkę w całości lub w ratach. Okres ten w zależności od opcji może trwać bardzo krótko lub nawet kilkadziesiąt miesięcy, jeśli taki okres spłat rat został przewidziany. Warto upewnić się, że poprzez cały czas trwania kontaktu klient – firma, pożyczkobiorca może liczyć na efektywną i przyjazną komunikację z firmą, pomoc i stosowane doradztwo.
Etap 5 – ocena pozakupowa. Jest to intuicyjna ocena klienta, w której porównuje on automatycznie swoje doświadczenia związane z udzieloną mu pożyczką, a tym, jakie miał względem niej oczekiwania. Oczekiwania klienta ukształtowały się na bazie reklam firmy, składanych przez nią obietnic w czasie zawierania umowy, w samej umowie lub bardziej nawet poprzez to, jak została ona klientowi wytłumaczona. To dość krytyczny moment w całej podróży klienta, bowiem to klient decyduje o tym, czy skorzysta ponownie z usługi danej firmy, czy poleci ją znajomym i rodzinie. Najmniejszy rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami, a realiami mogą spowodować frustrację i niechęć klienta. Warto kierować się zasadą, aby nie obiecywać zbyt wiele.
Na Customer Experience pożyczkobiorców istotny wpływ ma kilka faktorów.
Po pierwsze, krytycznym elementem jest szybkość przekazania do dyspozycji pożyczkobiorcy środków pieniężnych. Zazwyczaj klienci decydując się na zawarcie umowy pożyczki potrzebują środków natychmiast, znajdują się prawdopodobnie w niewygodnej dla nich sytuacji finansowej, muszą dokonać jakieś pilnego zakupu, a nie mają własnych środków. Z tego względu, im szybciej otrzymają pożyczone im pieniądze, tym lepsze będzie ich doświadczenie. To niezwykle istotny element całego procesu, bo należy pamiętać, że wraz z udostępnieniem pożyczki klientowi, ten ostatni z pewnością dokona natychmiast kolejnego ruchu, który będzie się zazwyczaj wiązał z jego emocjami. Spłaci inną pożyczkę, więc uspokoi się, że już nie będzie miał naliczanych karnych odsetek. Kupi prezent siostrzeńcowi z okazji urodzin, więc nie narazi się rodzinie na uszczypliwe komentarze itd.
Po drugie, firmy wykorzystując do sprzedaży pożyczek różne kanały: Internet, telefon, doradcy kredytowi powinny zapewnić klientowi takie samo doświadczenie. Klient, który najpierw sprawnie składa wniosek o pożyczkę poprzez aplikację internetową nie powinien następnie doświadczyć np. zupełnie odmiennego sposobu obsługi przez telefon – nieuprzejmości rozmówcy, czy też nie powinien oczekiwać na decyzję w sprawie pożyczki dłużej niż to na wstępie zaznaczono. Analogicznie jeśli klient najpierw kontaktuje się telefonicznie z firmą, a następnie przyjeżdża do niego doradca kredytowy, który przekazuje mu nieco inne informacje, niż usłyszane z centrali firmy przez telefon, klient zaczyna się wahać, traci zaufanie do firmy. Dlatego tak niezwykle istotne jest zadbanie o spójność doświadczeń klienta bez względu na to, którą drogę kontaktu z firmą wybierze.
Po trzecie, biorąc pod uwagę fakt, że klient cały czas intuicyjnie dokonuje oceny usługi pożyczkowej, zaś na pewno dokona jej w trakcie korzystania z pożyczki lub zaraz po jej spłacie, warto upewnić się, że klient ma podobne doświadczenia na każdym etapie swoje kontaktu z firmą. Z pewnością zrazi klienta sytuacja: uprzejmość i pomoc oferowana mu na wstępie kontaktu z firmą pożyczkową, a następnie nieprzyjazność, czy wrogość na dalszych etapach np. w sytuacji opóźnienia w spłacie raty.
Po czwarte, firmy pożyczkowe powinny w sposób szczególny zwrócić uwagę na spójność informacji płynących z reklam z rzeczywistością. Klienci budują sobie pewne wyobrażenie o oferowanej im usłudze i tym samym kreują w sobie określone oczekiwania na podstawie tego, co widzieli lub słyszeli w reklamie firmie pożyczkowej.
Po piąte, warto rozważyć nagrodę dla klienta, w sytuacji gdy postępuje on w sposób zgodny z warunkami ustalonymi w umowie tj. np. spłaca raty zgodnie z harmonogramem (premia) lub wcześniej (niższa opłata z udzielenie pożyczki), a jednocześnie i tak przynosi oczekiwany zysk firmie. Nagroda będzie miłym doświadczeniem dla klienta, który tym samym może być bardziej skłonny do powtórzenia wyboru firmy pożyczkowej w przyszłości lub poleci ją znajomym.
***
Joanna Hirsz-Kropińska, Dyrektor Generalny GoodCustomerExperience.pl – firmy konsultingowej w zakresie Customer Experience Management, zarządzania i marketingu. Prawnik. Certyfikowany Marketer (DipM ACIM). Doświadczony manager wyższego szczebla w obszarze zarządzania rozwojem produktów i biznesu w obszarze nowych technologii. Prowadziła wiele strategicznych projektów związanych z optymalnym rozwojem firmy, wzrostem przychodów oraz zyskownością. Doświadczenie zawodowe, w tym z zakresu Customer Experience Management, strategii, marketingu oraz zarządzania wieloosobowymi zespołami, zdobywała przez kilkanaście lat w międzynarodowej korporacji m.in. jako Dyrektor Marketingu & Business Development oraz Członek Zarządu LexisNexis Polska.
