CEM, czyli jak aktywnie zarządzać doświadczeniami klientów? odc.2

06/05/2014

Zarządzanie doświadczeniami klientów jest bardzo rozległym tematem. CEM obejmuje kilka połączonych ze sobą obszarów. W poniższym artykule zostaną bliżej przedstawione kolejne trzy z nich tj. budowanie zaangażowania pracowników i ich pro klienckiej postawy; budowanie wiarygodnej reputacji marki; pomiar efektywności działań Customer Experience i ich przełożenia na przychody firmy.

BUDOWANIE ZAANGAŻOWANIA PRACOWNIKÓW I ICH PRO KLIENCKIEJ POSTAWY

Pozytywne efekty w obrębie zarządzania Customer Experience w danej organizacji nie rodzą się przypadkowo. Często są efektem transformacji całej organizacji – jej procesów, systemów, a w szczególności postaw pracowników i kultury organizacyjnej firmy. Z tego powodu jednym z kluczowych wątków w projekcie CEM jest poziom zaangażowania pracowników, a dokładniej ich postawy wobec strategii firmy, CEM i samych klientów. Im bardziej zadowoleni i spełnieni zawodowo pracownicy, tym szczęśliwsi klienci. Ci ostatni bowiem nie kontaktują się na co dzień z zarządami i kadrą kierowniczą, które tworzą i propagują pro kliencką strategię firmy. Partnerami klientów są zazwyczaj pracownicy pierwszej linii kontaktu. To oni wpływają w największym stopniu na to, jakie klient ma doświadczenia z firmą. Słowem, to pracownicy tworzą Customer Experience. Dlatego tak ważne jest aby dbając o CX w pierwszej kolejności zadbać o dobrostan pracowników. Podobnie jak w przypadku CX, zbudowanie pozytywnego Employee Experience nie dokona się w organizacji przypadkowo. Wymaga również zaprojektowania i zarządzania.

Bruce Temkin – amerykański badacz i praktyk CEM, proponuje, aby w projekcie Employee Experience skupić się na pięciu elementach:Informuj, Inspiruj, Instruuj, Angażuj, Nagradzaj.

Informuj to dobrze zaplanowana i przeprowadzona kampania komunikacyjna wobec pracowników. Powinna w przystępny i adekwatny do kultury organizacyjnej sposób tłumaczyć, czego oczekuje się od pracowników w zakresie Customer Experience. Informuj może też oznaczać umożliwienie pracownikom wysłuchanie klientów, spotkania się z nimi po to, aby mogli bezpośrednio zapoznać się z opinią klientów. Inspiruj to klarowne przedstawienie pracownikom wizji i misji firmy. Najlepiej w taki sposób, w jaki przekładają się one na ich pracę. Inspiruj mogą wypełnić także spotkania z kadrą zarządzającą, która opowie o wartościach firmy przystępnym językiem.

W zakresie Instruuj znajdują się adekwatne szkolenia pracowników, wspieranie ich w codziennej pracy oraz udzielanie informacji zwrotnej. Przykładowo można zaplanować szkolenia z CX dla wszystkich aktualnych, jak i dla nowych pracowników, jako część programu wdrożeniowego. Angażuj oznacza włączanie pracowników do działań na rzecz poprawy Customer Experience poprzez wspólne rozwiązywanie problemów klientów, uwzględnianie głosu pracowników w udoskonalaniu procesów czy systemów.

Warto tutaj pomyśleć o stworzeniu ról ambasadorów CX, którzy fakultatywnie będą mogli poświecić część swojego czasu pracy na projekty związane z CX. Nagradzaj to uporządkowany i przejrzysty program, który określa, za co i w jaki sposób pracownicy są nagradzani za swoje osiągnięcia w pracy na rzecz CX. Przykładowo może to być system wyróżnień pracownika udzielany przez pozostałych pracowników, czy też ogólnofirmowe nagrody CX przyznawane raz do roku.

BUDOWANIE WIARYGODNEJ REPUTACJI MARKI

Reputację marki tworzy suma doświadczeń klienta. Tych wynikających z przelotnego zetknięcia się z reklamą firmy i tych, które trwają dłużej, nawet kilka lat, np. w przypadku korzystania z danej marki samochodu. Strategia budowania marki danej organizacji powinna być spójna ze strategią CEM. “The company (designs) the experience (is interpreted by) customers (determine) the reputation (is the) brand.”  To jedno zdanie Josha Livine’a obrazuje stopień powiązania reputacji marki z doświadczeniami klientów. Poprzez doświadczenia, jakie organizacja tworzy dla klienta, następnie ich interpretację przez klienta – głównie poprzez jego emocje – tworzy się „w głowie klienta” reputacja organizacji i marki.

W dobie cyfrowej rewolucji, która dokonuje się teraz niemalże każdego dnia, dbanie o wiarygodną reputację marki staje się jeszcze większym niż dotychczas wyzwaniem. Dzieje się tak za sprawą Internetu, sprzyjającemu łatwej wymianie informacji między klientami, jak również dzięki mediom społecznościowym.

Sprawa klienta, która dziś nie została rozwiązana w trosce o jego satysfakcję, jutro ujrzy światło dzienne i dotrze do tysięcy innych potencjalnych i obecnych klientów. Monitorowanie komunikacji z klientami, która dokonuje się w czasie rzeczywistym w mediach społecznościowych i na forach internetowych jest dziś koniecznością i wymaga wyjątkowej uwagi.

Z badań firmy ARC Rynek i Opinia wynika, że na ocenę reputacji marki coraz bardziej wpływa przekraczanie oczekiwań klienta przez firmę . Czynnikami, które tworzą pozytywne doświadczenia klientów z marką, są także wysoka jakość obsługi czy sprawny proces reklamacji. Wyniki badania potwierdzają, że klienci doceniają także gesty firm wykraczające poza obowiązujące je procedury. Przekraczanie oczekiwań klientów i pozytywne zaskoczenie było w przypadku 13% badanych konsumentów czynnikiem, który wpłynął na ich pozytywne doświadczenie z marką. Owe punkty zwrotne w relacji z klientami powinny być gestami empatii, budzić pozytywne emocje klientów oraz angażować ich. Nie bez przyczyny jeden z klientów w badaniu wskazał, że poruszył go fakt sprawnej (pro aktywnej) wymiany IPoda na egzemplarz nowszej generacji z powodu przegrzewania się baterii. Klient nie składał reklamacji. Firma Apple z własnej inicjatywy dokonała wymiany. Zaskoczyła klienta, wyprzedziła jego ruch i tym samym zyskała jego sympatię. Obie strony zyskały. Klient otrzymując nowy, lepszy sprzęt, Apple – zyskując sympatię klienta i zapewne jego pozytywną rekomendację wśród znajomych.

Budowanie pomiaru efektywności działań Customer Experience i ich przełożenia na przychody firmy

Efektywność działań Customer Experience można badać na kilku poziomach: mierniki związane z akwizycją nowych klientów (np. średnia wartość nowego zamówienia, średni przychód na klienta), utrzymaniem aktualnych klientów (np. wskaźnik retencji klientów, wskaźnik Net Promotor Score) oraz efektywnością organizacji (np. koszty sprzedaży, koszty marketingu, koszty retencji klienta).

Jednym z kluczowych mierników CEM jest Net Promoter Score (NPS) – badanie skłonności do rekomendacji. NPS to krótkie, szybkie badanie mierzące – wydawałoby się nieuchwytne – emocje klientów. Poprzez NPS bowiem klient niejako wyraża swoje przywiązanie do marki lub jego brak. Siła tego przywiązania z kolei przekłada się m.in. na liczbę i powtarzalność zakupów, czyli przychody firmy. Skłonność do rekomendacji to w rzeczywistości coś więcej niż satysfakcja i lojalność razem wzięte. Klient może bowiem być usatysfakcjonowany z naszego produktu lub usługi, ale niekoniecznie na tyle, aby go polecić innym.
Może też być lojalny, co nie znaczy, że idzie to w parze z satysfakcją czy tym bardziej skłonnością polecania. Być może nie ma innego wyboru, bo nasz produkt jest jedyny na rynku. Poprzez NPS klient wyraża swoje przywiązanie do marki, które – jeśli jest duże – oznacza, że podpisuje się swoim nazwiskiem pod wartością, jaką niesie dana marka czy usługa, i to nawet w obliczu swoich znajomych, rodziny.
Badanie NPS dzieli klientów w trzy podstawowe grupy: promotorów, detraktorów oraz neutralnych. Pierwsi, są grupą klientów skłonnych polecić daną markę czy usługę. Detraktorzy wręcz przeciwnie. Wynik NPS otrzymuje się poprzez odjęcie od liczby promotorów, liczby detraktorów, otrzymujemy liczbę promotorów netto. Wynik NPS warto porównać z normą krajową (podawaną np. przez Satmetrix), normą dla branży, w której działamy, czy też z NPS uzyskiwanym przez bezpośrednią konkurencję. Badania przeprowadzone przez firmę Satmetrix wykazują, że im wyższy wskaźnik Net Promoter Score firma osiąga, tym wyższe przychody realizuje (staje się liderem branży).

opracowała Joanna Hirsz-Kropińska (GoodCustomerExperience.pl)