Klienci, partnerzy biznesowi i inwestorzy coraz częściej zwracają uwagę na to, czy firma, z której usług korzystają, której produkty kupują lub w którą inwestują, ma „ludzką twarz”. Szukają „zielonych etykiet” na produktach, firm cechujących się zrównoważonym rozwojem, a także postępujących etycznie. Firmy, nadużywające zaufania klientów i pracowników, eksploatujące środowisko naturalne oraz uwikłane w nieetyczne działania stają się niekonkurencyjne.

Dlatego współczesny biznes wychodzi poza ramy chłodnej zyskowności, angażując się pro- społecznie i proekologicznie. Akcentuje w swoim działaniu wagę etyki, a więc szeroko pojętej uczciwości, poszanowania praw pracowników i transparentności w działaniach biznesowych. Te kompleksowe działania określane są jako społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR), która jest elementem nowoczesnego modelu biznesowego. W systemowym ujęciu CSR uwzględnia korzyści długo- i krótkoterminowe, zakłada ciągły rozwój firmy. CSR jest też strategią budowania relacji z otoczeniem – to dialog społeczny i biznesowy z klientami (konsumentami), inwestorami, mediami, społecznością lokalną i wreszcie z samymi pracownikami. Wszyscy oni bowiem mają bezpośredni wpływ na kondycję firmy.

CSR: KORZYŚCI DLA FIRMY

Korzyści dla firmy, wynikających z zastosowania systemowego modelu CSR, jest wiele. Firma, identyfikując wyzwania społeczne i ekologiczne oraz angażując się w ich rozwiązywanie, uczestniczy w różnorakich procesach innowacyjności. Tym samym rośnie jej własna innowacyjność i umacnia się pozytywny wizerunek firmy.

Wewnątrzorganizacyjny wymiar CSR sprzyja budowaniu trwałych relacji z pracownikami, nadając głębszy sens ich pracy. Istotne jest tu autentyczne zaangażowanie na wielu poziomach, począwszy od kadry wyższej zarządzającej, poprzez menadżerów i pracowników, jak również otwarta współpraca różnych działów w tym obszarze. CSR, stając się elementem zarządzania potencjałem ludzkim, ma także wymiar etyczny. W ramach polityki CSR firmy konstruują własne kodeksy postępowania, określają normy i zasady współpracy w firmie oraz poza nią. Oznacza to zmiany w kierunku biznesu działającego proaktywnie, ale także zapobiegawczo.

Na zewnątrz firmy CSR jest elementem budowania konkurencyjności. Poprzez transparentność działań, otwartą komunikację i współpracę z interesariuszami CSR jest także elementem zarządzania ryzykiem różnego rodzaju: ogranicza szanse na negatywne komunikaty mediów, toczące się sprawy prawne, bojkot konsumentów, utratę cennych pracowników, a także deinwestycje. Dzięki spójnej strategii CSR rośnie wiarygodność firmy wśród klientów, ale także wiarygodność inwestycyjna firmy. A wiarygodność inwestycyjna coraz częściej kojarzona jest z pojęciem odpowiedzialnego inwestowania (ang. SRI – socially responsible investment), inwestowania etycznego.

SRI – SPOŁECZNIE ODPOWIEDZIALNE INWESTOWANIE

Odpowiedzialne inwestowanie (SRI) to strategia, która – analogicznie do CSR – bierze pod uwagę jednocześnie korzyści finansowe i korzyści społeczne. Katalizatorem dla rosnących wymagań inwestorów w tym zakresie stał się kryzys ekonomiczny oraz jego szeroko zakrojone społeczne konsekwencje. W rezultacie klienci, a także inwestorzy coraz silniej reagują na skandale, w szczególności o charakterze korupcyjnym, a skala i szybkość decyzji deinwestycyjnych rośnie. Posiadanie strategii CSR stanowi więc coraz częściej warunek konieczny dla inwestorów, zaś SRI staje się mechanizmem zachęcającym firmy do przestrzegania szeroko rozumianych zasad społecznej odpowiedzialności i zasad etycznych.

W krajach skandynawskich oraz w USA – liderach w zakresie CSR – SRI jest już wymogiem rynkowym, stałym elementem strategii zarządzania różnego rodzaju funduszami. W USA rośnie wielkość aktywów w portfelach inwestycyjnych, które są przesiewane ze względu na kryterium społecznej odpowiedzialności; w roku 2012 wielkość ta wzrosła do 3,7 bln dolarów i w porównaniu z rokiem 2010 ten wzrost wyniósł 22 punkty procentowe. Szacuje się, że w roku 2015 wielkość tych aktywów ma sięgnąć 9,5 bln. Na rynku europejskim również rośnie wartość aktywów spełniających warunki SRI; działa tu ponad 500 funduszy, inwestujących w firmy społecznie odpowiedzialne z aktywami wartymi powyżej 50 mld euro. W Europie rynek SRI monitorowany jest przez Eurosif, zaś w Stanach Zjednoczonych przez Social Investment Forum.

SRI: ZASADY DECYZJI INWESTYCYJNYCH

Mechanizm podejmowania decyzji inwestycyjnych zgodnie z zasadami SRI opiera się na trzech typach selekcji. Inwestorzy dokonują analizy potencjału firmy pod kątem posiadanej strategii zrównoważonego rozwoju oraz ryzyka związanego z działalnością nieetyczną. Gdy firma lub obszar jej działalności obejmuje przemysł zbrojeniowy, pornograficzny, tytoniowy, lub też cechuje się łamaniem prawa człowieka, albo w sposób rażący zanieczyszcza środowisko inwestorzy dokonują selekcji negatywnej (światło czerwone) – podejmując decyzję o nie inwestowaniu lub deinwestycji. Selekcja pozytywna (światło zielone), a więc decyzja o inwestowaniu dotyczy firm lub przedsięwzięć, które w sposób spójny kierują się zasadami etycznymi oraz regułami społecznej odpowiedzialności. Selekcja pośrednia (światło żółte) dotyczy zaś przedsięwzięć lub firm, które wykazują zainteresowanie wdrażaniem standardów społecznej odpowiedzialności. W tym przypadku inwestor może podjąć decyzję o inwestycji warunkowej i jednocześnie zaangażować się w proces wdrażania CSR w danej firmie.

Na uwagę zasługują też regulacje instytucjonalne dotyczące inwestowania funduszy emerytalnych w krajach skandynawskich zgodne z kryteriami SRI. Norwegia, której system emerytalny w główniej mierze opiera się na państwowym funduszu emerytalnym, zgodnie z regulacjami unika inwestycji, gdy występuje ryzyko sytuacji, w której fundusz mógłby wspierać nie- etyczne działania. W Szwecji wymóg posiadania spójnej strategii CSR, spełniającej kryteria SRI, obejmuje spółki skarbu państwa, które podlegają restrykcyjnym regulacjom ministerstwa finansów. Spółki te mają obowiązek corocznej publikacji raportów. Są monitorowane nie tylko pod względem wyników finansowych, lecz także z punktu widzenia etyczności swoich działań.

Inny przykład związany jest z prywatnymi uniwersytetami w USA, które posiadając aktywa, zobowiązane są je inwestować zgodnie z zasadami SRI. Powoływane są tam specjalne komisje działające w obrębie uczelni, które sprawują kontrolę nad decyzjami inwestycyjnymi. Przykład ten również pokazuje, że SRI staje się istotnym kryterium dla instytucji, dla których kluczowa jest reputacja.

Wraz z upowszechnianiem modelu zrównoważonego rozwoju (CSR) oraz odpowiedzialnego inwestowania (SRI) następuje ewolucja norm etycznych obowiązujących w biznesie. Firmy odchodzą od zasady przestrzegania wyłącznie minimum wymaganego przez prawo, a zmierzają w kierunku angażowania się w działania korzystne społecznie lub proekologiczne. Etyczne postępowanie akcentowane jest jako istotne z punktu widzenia procesów biznesowych oraz rentowności. Towarzyszy temu odejście od zasady utrzymywania low-profile – ku komunikowaniu na bieżąco o swoich działaniach oraz budowaniu relacji opartych na zaufaniu z interesariuszami. W rezultacie spójna strategia CSR przekłada się nie tylko na wyższą efektywność cyklu biznesowego, ale także wzrost poziomu wiarygodności inwestycyjnej. Warto więc budować własne strategie CSR, a tym, co gwarantuje sukces firmy i jej działań w zakresie zrównoważonego rozwoju, jest autentyczność w realizowaniu CSR oraz etyczność w postępowaniu.

***

Katarzyna Wilk – ekspertka w dziedzinie społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Absolwentka Yale University, doktor socjologii, a także magister ekonomii (SGH). Ukończyła Swedish Institute Management Program zarządzania CSR. Była doradcą ds. polityki społecznej i strategii politycznej w Komisji Europejskiej. Dyrektor Zarządzająca firmy High-Values.com, zajmującą się doradztwem w zakresie CSR. Współautorka innowacyjnego programu edukacyjnego dla szkół podstawowych “Kompas dla Szkół”.